Необходимые и достаточные исследования клиентов и конкурентов

img_2333 img_2334

Добрый день, меня зовут Павел Михайлов. Я кандидат экономических наук, руководитель студии маркетинга, эксперт по исследованиям рынка, маркетингу, планированию и прогнозированию.

Я большую часть своей профессиональной жизни занимаюсь организацией и проведением исследований (в основном для крупных сетевых розничных компаний).

Темой моего сегодняшнего выступления будут «Необходимые и достаточные исследования клиентов и конкурентов».

 

 

Кому и когда нужны исследования? Это первый вопрос, который возникает, когда мы слышим слово «исследование».

Проще ответить на вопрос, кому они не нужны. Исследования не нужны в том случае, если нет проблем или вопросов, ответы на которые позволят повысить эффективность вашего бизнеса.

Таким образом, если есть «проблема» – нужно проводить исследования и искать пути ее решения. А если есть «большая проблема», что достаточно часто встречается в наших непростых экономических реалиях, то исследования становятся жизненно необходимы.

С достаточностью исследований тоже все относительно просто. Пока затраты на исследования и внедрение их выводов и рекомендаций меньше, чем дополнительная выгода от решения проблем, заниматься исследованиями экономически целесообразно. Если возникают обоснованные сомнения в экономической эффективности исследований, значит мы достигли границы достаточности и пора подумать про другие инструменты повышения эффективности бизнеса без применения маркетинговых исследований.

Несомненно, клиенты и конкуренты – это базовые объекты исследований, с изучения которых начинается поиск решения проблем. Причем, я рекомендую начинать именно с конкурентов, так как это необходимо для применения моей любимой управленческой стратегии «копирование лидера». В рамках этой консервативной стратегии, позволяющей минимизировать риски и маркетинговые бюджеты, достаточно мониторить, что делают лидеры рынка в вашей области и максимально копировать их управленческие решения.

И, естественно, без понимания того, кто является вашим клиентом, их потребностей и возможностей, невозможно проводить обоснованные действия по расширению клиентской базы и повышению их лояльности.

Исходя из этого, я предлагаю рассматривать потребителей и конкурентов не только в качестве базовых объектов маркетинговых исследований, но и в качестве системы координат для исследований и оценки элементов комплекса маркетинга.

Так, анализ ассортиментной политики (для повышения эффективности ассортимента) обычно начинается с исследований силы и структуры потребительских предпочтений и конкурентной среды. Классические инструменты: ABC-анализ и матрица BCG, как раз позволяют провести анализ и оптимизацию продаж через системный взгляд на соотношение спроса (потребителей) и предложения (конкурентов).

Например, перед открытием первого гипермаркета компании, где я когда-то работал, мы проводили полную перепись ассортимента гипермаркета Ашан и ближайших супермаркетов, для понимания конкурентной структуры ассортимента, и проводили исследования численности, доходов и расходов домохозяйств, для оценки потребительского спроса.

Для определения ценовой политики в целом и установления цен на психологически значимый список товаров мы также, с одной стороны, мониторили цены конкурентов, а с другой проводили исследования ценовой эластичности и фокус-группы по предпочтениям потребителей.

Похожим образом, на основе результатов исследований с двух сторон (конкуренты и потребители) формировался график промо-активностей и определялись наиболее оптимальные рекламные и коммуникационные инструменты.

И в заключении своего выступления хочу обратить ваше внимание на то, что многие российские и зарубежные компании действуют подобным образом, что также является определенным подтверждением эффективности подобного подхода.

И, конечно, маркетинговые исследования конкурентов, клиентов, ассортимента, цен, рекламы – это не исчерпывающих перечень необходимых и достаточных исследований, а только ориентир, который однозначно помогает повышать эффективность и решать базовые маркетинговые задачи и проблемы.

При этом, нет универсальных инструментов и в каждом конкретном случае надо подбирать свои наиболее эффективные исследовательские инструменты для решения ваших конкретных управленческих задач. Но, кто ищет – тот всегда найдет. А тот, кто не ищет – тот скорее всего не найдет никогда.

Спасибо за внимание, адрес моей почты: ceo@m807.ru

Готов ответить на ваши вопросы. Если вам понравилось мое выступление, вы можете мне похлопать 😉

Добавить комментарий