МАРКЕТИНГ ОСНОВАННЫЙ НА ДАННЫХ

IMG_2299

пирамида

Павел Михайлов – ceo@m807.ru

Анализ данных, как фундамент оценки эффективности маркетинговых инструментов.

Добрый день, меня зовут Павел Михайлов. Я кандидат экономических наук, руководитель студии маркетинга, эксперт по исследованиям рынка, маркетингу, планированию и прогнозированию. Мой опыт в маркетинге, исследованиях и развитии бизнеса – более 15 лет, в основном в крупных сетевых розничных компаниях. Кроме того, являясь преподавателем ведущих ВУЗов и бизнес-консультантом я помогал решать задачи по повышению эффективности бизнеса в компаниях и из других отраслей рынка.

В первую очередь хочу поблагодарить организаторов мероприятия «Маркетинг без пыли» за предоставленную возможность выступить первым в рамках моей любимой темы «Маркетинг, основанный на данных».

Иногда мне кажется, что «Маркетинг – это и есть анализ данных», особенно если мы говорим про «маркетинг без пыли».

Поэтому, темой моего сегодняшнего выступления будет «Анализ данных, как фундамент оценки эффективности маркетинговых инструментов». И так как это моя любимая тема, я могу говорить об этом бесконечно, но к счастью регламентом предусмотрено только 15 минут, поэтому мы сфокусируемся на самых основных моментах, но я уверен, что последующие выступающие разовьют те тезисы, которые я хочу сегодня озвучить. И надеюсь после официальной части у нас будет время, чтобы пообщаться, ответить на вопросы, познакомиться и обменяться контактами – если, конечно, мое выступление вам понравится.

 

Итак, начать я хотел с примера анализа демографических данных, как основы для понимания объемов ЦА.

Безусловно, потребители – являются важнейшим объектом изучения и маркетингового воздействия. Потенциальное количество клиентов наряду с размером их затрат на вашем рынке – это один из множителей, позволяющих рассчитать Объем вашего рынка и Потенциал выручки вашей компании (если мы добавим в формулу конкурентов).

Однако, количество людей в Целевых группах не является постоянной величиной в среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Например, по данным государственной статистики (а это наиболее надежный источник демографических данных во всех странах) в России сегодня насчитывается 13,5 млн женщин в возрасте 25-35 лет.

Если для вашего бизнеса именно эта группа является ядром ЦА, то мой пример будет для вас наиболее интересен. Если Вы ориентируетесь на другие целевые группы, то произвести аналогичные расчеты не составляет труда.

Итак, если вы работаете на всем российском рынке, если средние расходы клиентов по вашим продуктам (товарам или услугам) составляет 1000 рублей в год и, предположим, что ваша доля рынка с учетом конкуренции равна 1%.

Таким образом, ваш KPI по выручке составит 135млн.руб в 2016 году = 13,5 млн.чел*1000руб*0,01

При уровне маржинальности 20%, KPI по абсолютной марже = 27млн.руб = 135млн*0,20

Допустим, такой уровень доходов сегодня вас устраивает.

Однако, из-за «демографических ям», появившихся в результате давно прошедших войн и экономических потрясений размер целевого рынка через 10 лет (к 2026 году) уменьшится более чем на треть. Так как женщин в России в возрасте 25-35 лет будет только 8,9 млн, что соответствует сегодняшней численности женщин в возрасте 15-25 лет.

Подробнее о «демографических ямах» вы можете прочитать в моей статье с оригинальным названием: «Про нерожденных правнуков войны».

Таким образом, при прочих равных условиях: ваша выручка должна снизится до 89млн.руб, а маржа до 18 млн.руб (если в условиях падения спроса и усиления конкуренции вам удастся сохранить маржинальность на уровне 20%). Что, честно говоря, маловероятно из-за характерных для таких периодов «ценовых войн».

Тем не менее, даже если и такое падение доходов для вас не существенно, воздействие этого фактора необходимо учитывать при разработке среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии.

Анализ динамики демографических данных позволяет выявить также сегменты потребителей с более позитивным трендом.

Так, если сегодня в России количество подростков в возрасте 10-15 лет составляет 8,6 млн.человек, то к 2026 году их число возрастет до 11,3 млн.человек (прирост — более 30%).

 

И на этой позитивной ноте я хочу перейти к рассмотрению примера прогнозирования спроса и конверсии, как важнейших факторов для анализа эффективности.

Допустим, что на подростковом рынке наша доля сегодня составляет 1% или 86 тыс.человек. Мы технологически готовы к 2026 году удовлетворять потребности и 113 тыс.человек (только с учетом прироста рынка на 30%, без изменения нашей доли).

Однако, растущий рынок может привлечь и дополнительных конкурентов, что нивелирует положительное влияние демографических факторов для нашей компании.

Чтобы максимально эффективно использовать сложившуюся ситуацию, мы можем попытаться увеличить свою долю, например организовав информационную рекламную компанию нашего продукта (товаров и услуг), направленную на детей, которые станут нашей ЦА только через несколько лет. Или применив другие маркетинговые инструменты.

Например, сегодня объем рынка (при условии средних расходов подростка на нашем рынке 1000 рублей в год) = 8,6 млрд.рублей = 8,6млн.чел*1000руб.

Через 10 лет при прочих равных условиях спрос возрастет до 11,3 млрд.рублей.

При нашей текущей выручке в 86млн.рублей (1% рынка) мы можем ставить перед собой и более амбициозные цели, например удвоить нашу долю рынка (до 2-х %) и достичь к 2026 году выручки в 226млн.рублей, охватив 226 тыс.чел.

Таким образом, целевая воронка продаж для текущего момента может выглядеть так:

Информируем 2,5 млн.человек (~30% ЦА)

Заинтересованные=250 тыс.чел (Конверсия Информированных в заинтересованных = 10%)

Клиенты=86 тыс.чел (Конверсия Заинтересованных в Клиентов = 34,5%)

К 2026 году для достижения наших новых KPI воронка должна измениться, например, следующим образом:

Информируем 6,5 млн.человек (58% ЦА)

Заинтересованные=655 тыс.чел (Конверсия Информированных в заинтересованных = 10%)

Клиенты=226 тыс.чел (Конверсия Заинтересованных в Клиентов = 34,5%)

Результат в 226 тыс.клиентов может быть достигнут и при меньшем охвате ЦА за счет работы по увеличению конверсии на разных уровнях воронки продаж.

Естественно, и информирование большего числа клиентов, и качественное увеличение конверсии требует увеличения маркетинговых усилий и, вероятно, бюджетов. Только информирование дополнительных 4 млн.человек может обойтись в 20млн.рублей (при стоимости контакта 5 руб за человека).

 

И чтобы окончательно добить вас цифрами, я предлагаю рассчитать эффективность маркетинговых инструментов, которые могут быть применены для увеличения конверсии или охвата ЦА.

Итак, дополнительная маржа, которую мы получим от увеличения числа клиентов с 86 до 226 тыс.человек (при маржинальности 20%) = 28млн.рублей = (226 тыс.чел-86 тыс.чел)*1000*0,2

Сами показатели эффективность я предлагаю считать в двух вариантах:

1.Как разность дополнительных результатов и затрат – получаем +8млн.рублей = 28-20млн

2.Как отношение. Делим 28 на 20 и получаем значение эффективности = 1,4 что означает, что на вложенный в маркетинг рубль мы получим 1,4 рубля дополнительного дохода.

Естественно, это наиболее простые, так сказать базовые расчеты, но именно расчеты превращают «маркетинг» в «маркетинг, основанный на данных».

Для того, чтобы принимать действительно обоснованные решения, нужно проводить более глубокие исследования, анализировать данные и разбираться в деталях.

И самое главное, что отличает «маркетинг» от «пыли» — это обоснование и контроль эффективности предлагаемых маркетинговых инструментов. Так как даже самое лучшее в мире, креативное и гениальное маркетинговое решение не может стоить больше, чем дополнительные планируемые результаты от его внедрения.

Спасибо за внимание, с радостью отвечу на ваши вопросы. Адрес моей почты: ceo@m807.ru

Если вам понравилось мое выступление, вы можете мне похлопать 😉

Добавить комментарий